Methoden der Printforschung: Befragen vs. Messen

von Julia NEUHOLD (Herausgeber: Helmut Kammerzelt/Harald Wimmer)

Der Blog “Markt- und Mediaforschung” des Studiengangs Media- und Kommunikationsberatung der FH St. Pölten stellt in regelmäßigen Abständen Seminararbeiten zur Diskussion, die zu ausgewählten und spezifischen Themenbereichen der Markt- und Mediaforschung verfasst wurden.

Methoden der Printforschung

Die Medienlandschaft verändert sich gemeinsam mit der Gesellschaft und muss sich fortwährend an technologische Entwicklungen, sowie an Veränderungen im Konsumverhalten der Bevölkerung anpassen. Diese Voraussetzung bedingt auch, dass die Medienforschung, der Erkenntnisgewinn über Medien und deren Nutzerinnen und Nutzer, kontinuierlich verändert und abgestimmt werden muss. (vgl. Frey-Vor/Siegert/Stiehler 2008, S. 11)

1. Mediaforschung

Der Begriff Mediaforschung wurde laufend verändert, erweitert und umdefiniert. Die Termina mit welchen er am meisten assoziiert wird sind Werbeträgerforschung einerseits und redaktionelle Forschung andererseits. Wenn die Definition ausgedehnt wird, dann untersucht die Mediaforschung die Rezipient/inn/en und deren Nutzungsgewohnheiten, das Werbeaufkommen, die Inhalte der Medien genauso wie deren Wirkungen auf das Publikum. (vgl. Frey-Vor/Siegert/Stiehler 2008, S. 11) Der Fachjournalist Wolfgang Koschnick setzt wiederrum auf eine klare Abgrenzung und definiert die Disziplin wie folgt:

„Mediaforschung (Werbeträgerforschung): Die systematische, wissenschaftliche Erforschung des Einflusses von Kommunikationskanälen auf den Werbeerfolg mit Hilfe von Mediaanalysen und sekundärstatistischen Verfahren, deren Ziel die Bereitstellung von Unterlagen für die Mediaplanung ist. Im Interesse klarer Abgrenzungen empfiehlt es sich, genau zwischen der kommerziellen Mediaforschung und der wissenschaftlichen Mediaforschung zu unterscheiden.“ (Koschnick 2004)

Laut Koschnick dient die Mediaforschung demnach in erster Linie dazu, die Mediaplanung mit Zahlen zu unterstützen und so Entscheidungen im Prozess zu erleichtern. Diese Eingrenzung passt auch zu der ebenso verbreiteten Meinung, dass klar zwischen der Wirkung von Medien und Werbung und deren Leistung unterschieden werden muss. „Während die Wirkung marktorientiert (= Kommunikationserfolg) ist, muss die Medialeistung in Zusammenhang mit der Verbreitung des Werbeträgers betrachtet werden“ (Turcsanyi 2013, S. 86). Die Wirkung kann erst eintreten, wenn die Leistung, meistens der Kontakt mit dem Medium, erbracht worden ist. Abhängig von der Studie wird der Prozess unterschiedlich ausführlich erforscht. (vgl. Turcsanyi 2013, S. 87f)

Eine klare Abgrenzung der Mediaforschung ist in Anbetracht der unterschiedlichen fachlichen Meinungen nicht möglich. Eher ist sie ein Überbegriff, welche die Teilbereiche der leistungsbasierten Werbeträgerforschung, des Erkenntnisgewinns über die Rezipientinnen und Rezipienten als auch der Untersuchung der redaktionellen Inhalte betreffen kann. (vgl. Meyer-Janzek 2011, S. 29f)

Grundsätzlich können zwei Bereiche genannt werden in denen die Mediaforschung von großer Bedeutung ist. Einerseits soll die Unternehmungsführung von ihr beeinflusst werden, andererseits dient sie als Basis für die Mediaplanung. (vgl. Meyer-Janzek 2011, S. 33)

Die Daten, die durch Mediaforschung gewonnen werden, werden in der Praxis auf strategischer Ebene zur Planung eingesetzt. In weiterer Folge kann mit ihr die Effizienz der Unternehmung kontrolliert werden, wodurch sie ein Instrument des Betriebscontrollings wird. Die Erfolgskontrolle ist der Grundstein für die Optimierung und Weiterentwicklung der betriebswirtschaftlichen Aktivitäten. Die Mediaforschung ist daher in den Unternehmensprozess integriert und kann auf allen Ebenen der strategischen Führung sowie der operativen Ausarbeitung eingesetzt werden. (vgl. Meyer-Janzek 2011, S. 33)

Die Mediaplanung hat das Ziel, den Mediaeinsatz, beziehungsweise den Kommunikationsweg eines Unternehmens, möglichst kosteneffektiv zu planen. Der gewünschte Output soll von der Mediaplanung durch den „wirtschaftlichsten Medieneinsatz“ (Turcsany 2013, S. 104) herbeigeführt werden. (vgl. Turcsany 2013, S. 104) Für die Entscheidungen im Arbeitsprozess der Mediaplanung sind die Daten und Erkenntnisse aus der Mediaforschung entscheidend. (vgl. Schützendorf 2013, S. 91f)

2. Das Medium Print

 Das Medium Print war eines der ersten Medien, welches an eine Masse gerichtet war. Trotz des Alters ist es in der heutigen Zeit eine noch immer sehr stark genutzte Kommunikationsform. Die unterschiedlichen Gattungen von Printmedien unterscheiden sich in Merkmalen wie dem Erscheinungsintervall, der Nutzungssituation, der Zielgruppe oder dem publizistischen Inhalt. (vgl. Frey-Vor/Siegert/Stiehler 2008, S. 194f) Zum Beispiel ist die Hauptfunktion von Tageszeitungen die Vermittlung von aktueller Information, während Magazine oder andere Gattungen mit längerem Erscheinungsintervall auf Unterhaltung setzen.

In Österreich wurden im Jahr 2014 14 Kauf-Tageszeitungen und zusätzlich 14 Regionalausgaben, zwei Gratis- bzw. Hybrid-Tageszeitungen sowie 197 Wochenzeitungen publiziert. (vgl. Ulrich 2014, S. 10ff) Laut einer Erhebung der Statistik Austria gab es im Jahr 2013 64 Illustrierte und Magazine am österreichischen Print-Markt. (vgl. Statistik Austria 2014, o.S.)

3. Printforschung

Die heutige Printforschung basiert auf der Erkenntnis, dass die reinen Auflagen- oder Verkaufszahlen nicht ausreichen um Titel und deren Leserinnen und Leser miteinander zu vergleichen. Im Laufe der Zeit hat sich die Befragung als gängigste Methode der Printforschung durchgesetzt. (vgl. Meyer-Janzek 2011, S. 188ff)

Im Jahr 1983 wurde im Rahmen der Worldwide Readership Research Symposia in Montreal von Brian Allt die grundlegenden Aufgaben definiert, welche eine Printforschung, genauer gesagt die Erforschung der Leser/innenschaft, hat. In erster Linie beweist sie, dass es überhaupt Rezipientinnen und Rezipienten gibt. Weiters werden diese beschrieben und anschließend bewertet. Er bekundet außerdem, dass in einer typischen Printforschung der Fokus auf quantitative Zahlen gelegt wird. Qualitative Erkenntnisse sind somit zweitgereiht und werden von den meisten Studien nicht erfasst. (vgl. Allt 1983, S. 95)

Die Anforderungen mit denen die Printforschung laut Allt konfrontiert ist, wurden in späteren Werken von Wissenschaftler/inne/n gefestigt. (vgl. Meyer-Janzek 2011, S. 189)

  1. Die Bereitstellung einer gemeinsamen und akzeptablen Währung durch die erhobenen Daten – die Grundlage für die Wertzuweisung von Werbeplätzen
  2. Die Gewährleistung der Reliabilität der Daten (vgl. Allt 1983, S. 99f)

In der Mediaforschung ist die Disziplin der Printforschung diejenige, die im Laufe der Zeit am wenigsten weiterentwickelt wurde[1]. Zwar wird immer wieder an neuen Erhebungsmethoden gearbeitet, doch ist auf den meisten Märkten die Befragung, wie sie zum Beispiel in der österreichischen Media Analyse (siehe Kapitel 4.1) zum Einsatz kommt, die am häufigsten eingesetzte Methode. Vor allem Agenturen drängen immer wieder auf exaktere Datensätze, da diese die Grundlage für die Preisgestaltung von Anzeigen und Werbeplätzen bieten. Studien wie die Media Analyse liefern laut eigenen Aussagen nicht die nötigen Erkenntnisse zur Leistungsbewertung des Werbeträgers und dessen Qualitäten. (vgl. Schützendorf 2009, S. 385f) Die Anwendung neuer Methoden in der Printforschung kann dazu führen, dass Printmedien in ihrer Aufgabe als Werbeträger im Vergleich mit anderen Mediagattungen effektiver dargestellt werden können. Außerdem können durch klare Differenzierungen und eine deutliche Wertigkeit strategische Entscheidungen einfacher gefasst werden. (Schützendorf 2009, S. 408f)

3.1      Printforschung durch Befragung

Eine Eigenschaft von Befragungen ist, dass auf die Erinnerungsleistung der Befragten vertraut werden muss. Da sich jedoch die Titellandschaft kontinuierlich verändert und von einem hohen Zuwachs an Marktteilnehmer/inne/n gekennzeichnet ist, kann die Beantwortung der Fragen durch fehlerhafte Erinnerung verfälscht werden. In erster Linie geht es darum, eine Objektidentifikation in der Befragung zu ermöglichen um valide Antworten zu erhalten und Verwechslungen von Printmedien zu vermeiden. (vgl. Deisenberg 2009, S. 342ff)

Die Unterschiede in den Befragungsmethoden beziehen sich meistens darauf, ob sie recall- oder recognitionbasiert sind. Vorab die dazugehörigen Definitionen:

  • „Recall bedeutet, die Erinnerung […] zunächst durch eine reine Gedächtnisleistung abzurufen“ (Schützendorf 2013, S. 44). Das bedeutet, dass bei der Befragung keine Unterstützung geleistet wird.
  • „Bei der Recognition-Methode ging man von vornherein davon aus, dass man das Gedächtnis der Proband[inn}en stützen müsse, um annähernd realistische Antworten zu bekommen“ (Schützendorf 2013, S. 44). Diese Unterstützung wird durch die direkte Vorlage des erfragten Items gegeben. (vgl. Schützendorf 2013, S. 44)

Abhängig davon welche Methode eingesetzt wird, wird entweder die Leser/innen/schaft einer durchschnittlichen Ausgabe des Printtitels (Average Issue Readership durch den Einsatz der Recall-Methode) oder die einer spezifischen Ausgabe (Specific Issue Readership durch die Recognition-Methode) ermittelt. In beiden Fällen werden lediglich die Nettokontakte erfragt. International betrachtet wird meistens die durchschnittliche Reichweite ermittelt. (vgl. Meyer-Janzek 2011, S. 190f)

Recent Reading Modell – RR

Das Recent Reading Modell basiert auf dem Kennwert „Leser/in pro Nummer“. Das ist die Anzahl an Menschen „die irgendeine Ausgabe eines Titels im letzten Erscheinungsintervall des Printmediums durchgeblättert oder gelesen haben“ (Hess 2009, S. 359). Es wird international am häufigsten eingesetzt, nicht zuletzt weil es günstiger als der überwiegende Teil anderer Methoden ist. Das letzte Erscheinungsintervall ist zum Beispiel bei Tageszeitungen die vergangene Woche. Bei der Befragung werden meistens Titelkarten mit den Logos der Medien verwendet, um die Gedächtnisleistung zu verbessern. (vgl. Meyer-Janzek 2011, S. 194) Schwächen dieses Modells ist objekt- und zeitbasiertes fehlendes Erinnerungsvermögen, die bewusste falsche Beantwortung von Fragen zB. aufgrund von sozialen Erwartungen und andere einflussnehmende Faktoren wie Zeitdruck, Ermüdung oder die Gestaltung der Fragebögen. (vgl. Meyer-Janzek 2011, S. 197f)

Through The Book Modell – TTB

Das Through The Book Modell wurde in den 1930er Jahren in den USA entwickelt. Der Forscher Alfred Politz ermittelte Printreichweiten in dem er den Befragten die gesamte Ausgabe eines Titels vorlegte, Zeit zum Durchblättern lies und im Anschluss fragte, ob die Ausgabe schon einmal gelesen wurde. Diese Methode punktete in ihrer Genauigkeit, jedoch zählten als Kritikpunkte der Aufwand in der Durchführung sowie die hohen Kosten. (vgl. Hess 2009, S. 357f) Mit Zunahme der Titelanzahl auf den Märkten wurde das Through The Book Modell zunehmend schwieriger durchzuführen und wird nun kaum mehr in der Printforschung eingesetzt. (vgl. Meyer-Janzek 2011, S. 193)

Titel-Identifikations-Modell – TIM

Das Titel-Identifikations-Modell zählt zu den Recognition-Methoden. Es werden dem/der Interviewten alle Titel des definierten Erscheinungsintervalls vorgelegt, wodurch ermittelt werden kann, welche konkreten Ausgaben gelesen wurden. Bei einer monatlich erscheinenden Zeitschrift wurden somit die zwölf letzten Titelbilder abgefragt. In weiterer Folge wird erhoben, welche der Ausgaben innerhalb der letzten Woche gelesen oder angesehen wurde, wodurch analysiert werden kann wie lange die Medien verwendet werden. Das Modell hat sich aufgrund von Schwierigkeiten bei der technischen Durchführung noch nicht durchsetzen können. Der FOCUS Magazin Verlag wendet es jedoch seit 2005 im Rahmen der Reichweitenstudie „Communication Networks“ an. Der Einsatz von Computern in Befragungen vereinfacht den Einsatz, da die Titel rasch aktualisiert werden können. (vgl. Deisenberg 2009, 346ff)

3.2      Printforschung durch Messung

„Manchmal hat man aber schon den Eindruck, in der Fachöffentlichkeit gibt es eine gewisse Technikverliebtheit, die sich von den Geräten blenden lässt, anstatt die Qualität der Daten kritisch zu beleuchten“. (Hofsäss/Engel 2009, S. 412)

Die Digitalisierung des Alltags hat auch eine Auswirkung auf die Mediaforschung. Während elektronische Mediagattungen wie Fernsehen und das Internet auf diesem Wege einfach zu messen sind, ist es bei anderen zunehmend schwieriger. Durch die Eigenschaft als stationäres Medium konnten in der Plakatforschung auch elektronische Messmethoden kreiert werden. Printtiteln fehlt auch diese Charakteristik. Die größten Schwierigkeiten werden jedoch in der passiven Forschung gesehen. Diese wird angestrebt um Verzerrungen, welche durch die aktive Selbsterhebung durch die Befragten auftreten, zu verhindern. In der Printforschung sind noch keine passiven, technischen Messmethoden kreiert worden. Jedoch wird durch den Zuwachs an digitalen Zeitungen in diese Richtung eine Vereinfachung geboten. (vgl. Mattlin/Gagen 2005, S. 1)

Diskussionen treten außerdem auf, wenn Datenschutz zum Thema wird. Die meisten Entwicklungen zur technischen Printmessung beinhalten Geräte, die von den Proband/inn/en getragen werden müssen. Weiters ist noch nicht klar, ob durch die Menschen, welche die Bereitschaft zeigen an einer derartigen Studie teilzunehmen, eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe erstellt werden kann. Einer der ausschlaggebenden Kritikpunkte ist jedoch jener der Kostenintensität. (vgl. Hofsäss/Engel 2009, S. 412)

Die elektronischen Messgeräte jene bis heute entwickelt wurden unterscheiden sich in einigen Punkten. In den USA und der Schweiz wurden zum Beispiel Single-Source-Studien entwickelt, in welchen ein Gerät Daten über Konsum und Mediennutzung gemeinsam erhebt. (vgl. Meyer-Janzek 2011, S. 321f)[2] Weiters gibt es Studien, wie zum Beispiel die Schweizer Mediawatch, welche mehrere Medien, unter anderem Printmedien, untersuchen. Der Fokus liegt hier auf der Ermöglichung eines intermedialen Vergleichs. (vgl. Meyer-Janzek 2011, S. 324) Speziell für die Erforschung von Printmedien wurden außerdem Scannergeräte entworfen (siehe hierzu eine Studie der Agentur Mediacom Österreich). (vgl. Meyer-Janzek 2011, S. 326)

4. Printforschung in Österreich

In Österreich existieren mehrere kontinuierliche Printstudien, welche sich in den erforschten Titeln, der Grundgesamtheit sowie den generellen Studiendesigns unterscheiden.

4.1      Media-Analyse

„Die MA bietet der werbetreibenden Wirtschaft in hoher und verlässlicher Qualität umfangreiche und detaillierte Informationen zur Mediennutzung in Österreich für die klassischen Werbeträgergattungen Print, Radio, Infoscreen und Internet“ (Media-Analyse o.J., o.S.)

Die Media Analyse wird vom Verein Arge Media-Analysen jährlich in Auftrag gegeben. Die ersten Ergebnisse wurden 1965 veröffentlicht. (vgl. Media-Analyse o.J., o.S) Sie ist eine Fusionierung von Daten aus verschiedenen Quellen: Der Single Source Multi Media Studie, dem Radiotest, dem Teletest und der Konsumanalyse. Der Fokus der Studie liegt auf der Erhebung quantitativer Daten um Reichweiten. Als Basis-MA werden jene Daten bezeichnet, welche im Rahmen der jährlichen Forschung zu „Printmedien, […] Außenwerbung (getrennt nach Plakat, City Light und Infoscreen), sowie Indoorscreens von Channel M, Kino und Internet“ (Meyer-Janzek 2011, S. 144) erhoben werden. Die Studie arbeitet mit dem Recent Reading Modell. (vgl. Meyer-Janzek 2011, S. 152; siehe Kapitel 3.1)

Insgesamt werden im Rahmen der Media-Analyse 15.467 Interviews, teilweise über das Internet (Computer Assisted Web Interview, CAWI), teilweise über persönliche Interviews mit der Unterstützung von Laptops (Computer Assisted Personal Interview, CAPI/Computer Assisted Self Interview, CASI), durchgeführt. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 14 Jahren. Um saisonale Verzerrungen zu vermeiden wird die Studie über ein ganzes Jahr aufgeteilt und immer im folgenden Jahr im März veröffentlicht (Media-Analyse 2014, o.S.).

4.2      MediaScan

Der MediaScan ist eine Studie der österreichischen Mediaagentur Mediacom. Sie wurde von 19. April bis 14. Oktober 2005 gemeinsam mit dem Institut Fessel-Gfk durchgeführt (vgl. Mogel/Pelz 2007, S. 476). Folgende Ziele wurden mit dieser Studie verfolgt:

  • Eine Alternative zur Befragungsmethode der Media-Analyse bieten zu können um dadurch die Fehlerquellen, welche mit dieser einhergehen, auszuschalten.
  • Weg von den Average Issue Readership zu kommen und Ergebnisse zu spezifischen Ausgaben liefern zu können
  • Informationen zu Nutzungssituation, -dauer, -zeitpunkt und Mehrfachkontakten zu erlangen. (vgl. Wiegand 2007, S.34)

Für die Studie wurde ein elektronisches Scanner-Gerät entwickelt. Diese wurden an 500 Personen für den Zeitraum von einem Monat ausgeteilt. Die Aufgabe der Teilnehmer/innen bestand darin jeweils zu Beginn und Ende des Lesevorgagngs eines Printtitels, den darauf befindlichen Barcode, einzuscannen. Ein solcher Barcode beinhaltet alle notwenigen Informationen zur Identifikation der Ausgabe, dem Preis und dem Herkunftsland. (vgl. Mogel/Pelz 2007, S. 473ff)

„Für jeden Lesevorgang [konnten somit] folgende Parameter registriert [werden]: Titelname, Heftnummer, Beginn des Lesevorgangs, Ende des Lesevorgangs, Lesedauer, Datum, Wochentag, Uhrzeit“ (Mogel/Pelz 2007, S. 474f)

Der größte Vorteil des MediaScan ist, dass die Erinnerungsleistung der teilnehmenden Personen keinen Einfluss auf die Ergebnisse nehmen kann. Außerdem haben Bekanntheit beziehungsweise Aktualität von Printtiteln sowie deren Reputation in der Bevölkerung, eine Auswirkung auf die Beantwortung der Fragen. Diese Effekte werden mittels dieser Erhebungsmethodik weitgehend ausgeschlossen. (vgl. Koschnick 2007, S. 466)

Es wurden jedoch auch einige Kritikpunkte an der Studie geäußert. Unter anderem wurde die Eingrenzung der Grundgesamtheit auf 14-65 Jahre sowie die kleine Stichprobengröße negativ beurteilt. Weiters ist unklar wie genau die Probandinnen und Probanden beim Einscannen der Titel vorgegangen sind. Es wurde keine ausreichende Kontrolle durchgeführt. Außerdem wurde geäußert, dass durch die zusätzliche Belastung der Personen – durch Zeitaufwand und die Notwendigkeit des Mitführens des Scannergerätes – weitere Verzerrungen gegeben waren. Sehr oft wurde die Plausibilität der Ergebnisse hinterfragt, nicht zuletzt weil die Reichweiten der einzelnen Titel niedriger ausfielen als in der Media-Analyse. (vgl. Meyer-Janzek 2011, S. 329f.

4.3      Vergleich der MediaScan Ergebnisse zur Media-Analyse 2005

Die Bereitschaft an der Studie der Mediacom teilzunehmen war mit 2,5% sehr gering. 92% der Probandinnen und Probanden beantworteten die Frage „Wie ist es Ihnen insgesamt beim Scannen gegangen?“ mit ‚gut’ oder ‚sehr gut’. Nur 11% der identifizierten Titel waren auch in der Media-Analyse erhalten. Jedoch fielen 85% der gesamten Nutzungszeit auf eben diese Titel. (vgl. Wiegand 2007, S.34)

Beim Vergleich der ermittelten Reichweiten wurden starke Unterschiede klar. Bei allen Gattungen lagen die Zahlen bei elektronischer Messung signifikant niedriger, ein Umstand der in jeder Mediengattung bei einer Umstellung auf technische Messung zum Tragen gekommen ist. (vgl. Wiegand 2007, S.39)

Ein deutlicher Vorteil des MediaScans gegenüber der Media-Analyse war außerdem, dass Titel die erst kurzfristig am Markt waren schon gemessen werden konnten. Somit konnte die aktuelle Marktdynamik wiedergegeben werden. (vgl. Mogel/Pelz 2007, S. 478)

Ebenso wie in der Media-Analyse ergab der MediaScan, dass die Kronen Zeitung die meist gelesene Tageszeitung ist. Insgesamt beschäftigten sich die durchschnittlichen Österreicher/innen wöchentlich 4,25 Stunden mit Printtiteln. Die Dauer eines Lesevorgangs lag bei durchschnittlich 30 Minuten. (vgl. Mogel/Pelz 2007, S. 478)

Ein überraschendes Ergebnis entstand dadurch, dass die Wochenend-Reichweiten deutlich sanken. Die ‚Prime-Time’ der Printmedien, vor allem der Tageszeitungen, lag zwischen 6 und 10 Uhr morgens. (vgl. Mogel/Pelz 2007, S. 478f)

Voraussetzung für die kontinuierliche Einführung eines MediaScans ist die Entwicklung einer aktuellen Barcode-Datenbank. Diese muss ständig gepflegt werden, damit alle Titel und auch Ausgaben, die schon älter sind, erfasst werden können. Außerdem sollte die Handlichkeit des Gerätes überdacht werden sowie eine saisonal unabhängige Messung möglich sein. (vgl. Mogel/Pelz 2007, S. 482)

5. Fazit

Die Mediaforschung nimmt in vielen Bereichen des Unternehmensalltages eine entscheidende Rolle ein. Auf strategischer Ebene bieten die mit ihr ermittelten Daten eine Entscheidungs- und Planungshilfe sowie ein Instrument zur Erfolgskontrolle. Auf den operativen Ebenen ist sie vor allem in der Mediaplanung von großer Bedeutung. Hier ist sie die Grundlage für die Preisgestaltung von Werbemittelplätzen und werden Vergleiche der unterschiedlichen Mediagattungen als auch innerhalb der Gattungen möglich. Dadurch können an die Kommunikationsziele des Unternehmens angepasste Mediastrategien entwickelt werden.

Obwohl das Medium Print eines der ältesten Massenmedien ist, wird ihm in der heutigen Zeit eine hohe Aktualität zugeschrieben. Während jedoch die Mediaforschungsmethoden immer weiterentwickelt und optimiert werden, fällt es Forscher/inne/n schwer eine optimale Lösung zur Printforschung zu entwickeln. Obwohl Befragungen großen Schwierigkeiten durch unterschiedliche auftretende Störquellen sowie der Ausweitung der Printtitellandschaft ausgesetzt sind, kommen sie meist in Studien zur Printforschung zum Einsatz. Am weitesten verbreitet ist das Recall-gestützte Recent Reading Modell, wobei oft argumentiert wird, dass Modelle zur Erfassung der Leser/innenschaft spezifischer Ausgaben, wie das Titel-Identifikations-Modell, genauer wären.

Parallel zur Weiterentwicklung der Befragungsmodelle wird an technischen Messmethoden gearbeitet. Bis heute ist jedoch kein zufriedenstellendes, repräsentatives und vor allem kostengünstiges Modell kreiert worden, welches die Befragung vollständig ersetzen könnte. Während Werbende und Agenturen nach exakteren Vergleichsdaten fordern, protestieren Verlage gegen Studien wie den MediaScan. Hauptsächlich scheitert dessen Einführung auf dem Markt jedoch an den Kosten und an dem hohen Aufwand während der Durchführung.

Ein Trend in der Mediaforschung ist jener der Multimedia-Studien. Es besteht eine hohe Nachfrage an vergleichbaren Daten zu den Leistungen der einzelnen Mediagattungen. Vor allem da in der Werbung zunehmend auf integrierte Mix-Kampagnen gesetzt wird, in denen gattungsübergreifend geworben wird, ist diese Entwicklung von hoher Bedeutung. Statt also an Printstudien weiterzuarbeiten, werden in vielen Ländern Multimedia-Studien in den Vordergrund gestellt. (vgl. Turcsanyi 2013, S. 182)

Literaturverzeichnis

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Bundeskanzleramt, Bundespressedienst (Hrsg.); Ulrich, Andreas (2014): Medien in Österreich, Bundeskanzleramt, Bundespressedienst: Wien, in: Bundeskanzleramt Österreich https://www.bka.gv.at/DocView.axd?CobId=57669, Stand: 17.07.2015

Frey-Vor, Gerlinde/ Siegert, Gabriele/ Stiehler, Hans-Jörg (2008): Mediaforschung. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH

Group M (2014): Prognose zur Entwicklung der Werbespendings weltweit in den Jahren 2014 und 2015 (gegenüber dem Vorjahr), in: Statista, http://ezproxy.fhstp.ac.at:2078/statistik/daten/studie/236830/umfrage/entwicklung-der-werbespendings-weltweit/, Stand: 17.07.2015

Grüblbauer, Johanna/ Kammerzelt, Helmut (Hrsg.); Turcsany, Gerhard/ Schützendorf, Robert (2013): Werbewirkung und Mediaplanung. Kompendium für Praxis und Lehre. Nomos Verlagsgesellschaft: Baden-Baden

Koschnick, Wolfgang J. (Hrsg.) (2007): FOCUS Jahrbuch 2007. Schwerpunkt: Neuroökonomie, Neuromarketing und Neuromarktforschung. FOCUS Magazin Verlag: München

Koschnick, Wolfgang J. (Hrsg.) (2009): FOCUS Jahrbuch 2009. Schwerpunkt: Die Zukunft der Printmedien. FOCUS Magazin Verlag: München

Koschnick, Wolfgang J. (Hrsg.) (2004): FOCUS Lexikon Österreich. München

Meyer-Janzek, Lilian (2011): Mediaforschung in Österreich. Methoden der Reichweitenmessung mit Fokus auf den Printsektor und die Möglichkeiten elektronischer Nutzungserfassung. Manstein Zeitschriftenverlag: Perchtholdsdorf

Mattlin, Jay A./ Gagen, James (2005): Passive Measurement of Print revisted. The case of magazines. Worldwide Readership Research Symposium, Nice 2005

Media-Analyse (o.J.): Die Media-Analyse, http://www.media-analyse.at/welcome.do, Stand: 19.07.2015

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MEC Agentur für Mediaplanung GmbH (2014): Der österreichische Werbemarkt 2014 & 2015. 18.12.2014, http://www.mecglobal.at/assets/MEC-Austria/Newsletter/Der-sterreichische-Werbemarkt-2014-2015.pdf, Stand: 17.07.2015

Statistik Austria (2014): P1. Zahl und Erscheinen der Zeitungen sowie Zahl der Fachpresse und Corporate Publishing 1960 bis 2013, http://www.statistik.at/web_de/statistiken/menschen_und_gesellschaft/bildung_und_kultur/kultur/buecher_und_presse/021211.html, Stand: 17.07.2015

Wiegand, Jürgen (2007): Neue Entwicklungen der Printmedienforschung. Eine Bestandsaufnahme September 2007. Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.: Frankfurt am Main

[1] Diese Meinung ist nicht allgegenwärtig. Ihr widersprechen zum Beispiel Michael Hofsäss und Dirk Engel, die darauf hinweisen, dass das Modell der Befragung unter ständiger Bearbeitung steht. So werden heute zum Beispiel Computer eingesetzt und die Fragestellungen expliziter gestaltet (vgl. Hofsäss/Engel 2009, S. 411).

[2] Nielsen HOME*SCAN, USA, und Consumer Media Control, Schweizer Teststudie.

Kategorie : Markt- und Mediaforschung, Print, Printforschung