Vor- und Nachteile apparativer Forschungsmethoden
von Sandra WÖGERER (Herausgeber: Helmut Kammerzelt/Harald Wimmer)
Der Blog “Markt- und Mediaforschung” des Studiengangs Media- und Kommunikationsberatung der FH St. Pölten stellt in regelmäßigen Abständen Seminararbeiten zur Diskussion, die zu ausgewählten und spezifischen Themenbereichen der Markt- und Mediaforschung verfasst wurden.
Sie haben den Vorteil, dass Verhaltensweisen nicht nur beobachtet, sondern auch aufgezeichnet und gespeichert werden können. Apparative Verfahren messen physiologische Reaktionen, die durch TV-Filme, Anzeigen, weitere Werbemittel oder Produktverpackungen ausgelöst werden.
In dieser Arbeit wird näher auf
- psychophysiologische Verfahren,
- das Tachistoskop-Verfahren und
- die Blickregistrierung sowie
- deren Vor- und Nachteile eingegangen.
Psychophysiologische Ansätze
Im Bereich der Psychophysiologie kann die Aktivierung anhand elektrodermaler oder kardiovaskulärer Aktivitäten gemessen werden. Elektrodermale Aktivität (EDA) bedeutet, dass die Haut ihre bioelektrischen Eigenschaften ändert. Wesentlich für dieses Verfahren sind die ekkrinen Schweißdrüsen. Diese reagieren auf psychische Reize und befinden sich konzentriert an den Hand- und Fußinnenflächen. Dort werden im Normalfall die Messwerte auch abgenommen. Emotionale Reaktionen und motvationale Prozesse spielen bei der EDA eine wichtige Rolle. Weiters zeichnet sich das Verfahren dadurch aus, dass es willentlich nicht kontrollier- oder steuerbar ist. Deshalb wird es gerne zur Messung von nicht zugänglichen Phänomenen bei Rezipienten eingesetzt.
Als weiterer wichtiger Indikator für die Wirkungsforschung gilt die Herzschlagfrequenz (Puls). Während bei der EDA „negative“ Aktivierung durch Bedrohung, passive Vermeidung und Furcht hervorgerufen wird, deutet eine erhöhte Herzschlagfrequenz hingegen auf erhöhte Aufmerksamkeit hin. Aufgrunddessen ist es ideal, EDA zusammen mit anderen Maßen zu erheben (wie beispielsweise der Herzschlagfrequenz), um differenzierte Ergebnisse zu erhalten (Raab, Gerhard, Unger, Alexander, Unger, Fritz: Methoden der Marketing-Forschung. 2. , überarbeitete Auflage. Wiesbaden: Gabler GWV Fachverlage. 2009. Seite 135).
Körperliche Reaktionssysteme, die in Verbindung zum Herz-Kreislaufsystem stehen, werden als kardiovaskuläre Aktivität (KVA) bezeichnet. KVA ist, neben der EDA, eines der am meist untersuchten Reaktionssysteme im Bereich der Psychophysiologie (Schandry 1996). Gemessen wird bei der KVA durch Ableitung mittels Messelektroden an verschiedenen Ableitorten (beispielsweise Brustwand) (gl. Fahr, Andreas: Physiologische Ansätze der Wirkungsmessung. In: Schweiger, Wolfgang, Fahr, Andreas (Hrsg): Handbuch Medienwirkungsforschung. Wiesbaden: Springer Fachmedien. 2013. Seiten 602 f).
Die größte Rolle bei der KVA spielt die Herzschlagfrequenz. Für die Wirkungsforschung sind vor allem die Abstände der so genannten „R-Zacken“ relevant sowie die phasischen Veränderungen der „Heart Rate“ (HR) mit kurzfristigen „Abnahmen (Dezeleration) oder Zunahmen (Akzeleration) der HR innerhalb einer interessierenden Zeiteinheit (in der Regel einige Sekunden).“ (Vgl. Fahr, 2013: Seite 604). Die HR wird in psychophysiologischen Verfahren oftmals zur „Analyse von Prozessen der Aufmerksamkeitsregulation eingesetzt“ (Ravaja 2004) (Fahr, 2013: Seite 604).
Tachistoskop-Verfahren
Die ersten Phasen des Wahrnehmungsprozesses von Rezipienten lassen sich mit so genannten aktualgenetischen Verfahren analysieren. Aktualgenetischen Verfahren liegen Erkenntnissen der Ganzheits- und der Gestaltpsychologie zugrunde. Der Rezipient erfasst ein Objekt daher nicht plötzlich gänzlich, vielmehr baut sich die Wahrnehmung schrittweise auf. Dieser Prozess verläuft jedoch so schnell, dass der Rezipient diesen nicht bewusst erlebt. Hier kommen dann experimentelle Methoden zum Einsatz.
Neben dem Verkleinerungsverfahren, dem perimetrischen Verfahren, dem Entfernungsverfahren und dem nyktoskopischen Verfahren kann auch das tachistoskopische Verfahren eingesetzt werden. Beim tachistoskopischen Verfahren beginnt die Reizdarbietung mit Sekundenbruchteilen, „die Wahrnehmungsmöglichkeiten werden dann sukzessive verlängert.“ (Fahr, 2013: Seite 605). Mit dem Tachistoskop-Verfahren werden die unbewusst wahrgenommenen ersten Eindrücke ermittelt, welche bereits positiv oder negativ besetzt sein können.
Die Einstellung zum Objekt kann „bereits zum Abbruch der Wahrnehmung führen.“ (Berekoven, Ludwig, Eckert, Werner, Ellenrieder, Peter: Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. 12., überarbeitete und erweiterte Auflage. Wiesbaden: GGWV Fachverlage. 2009. Seite 172 f.) Mittels dieses Verfahrens lässt sich, neben ersten Anmutungen, auch die Werbemittelprägnanz testen. Prägnanz bedeutet in diesem Fall, ob der Rezipient auf den ersten Blick erkennt, worum es sich bei dem getesteten Objekt handelt.
Das Tachistoskop selbst ist ein elektronisches Gerät, mit dem extrem kurzzeitig optische Reize dargeboten werden. Ein Anzeigenentwurf kann beispielsweise mittels Projektionsgerät in ein Tachistoskop gegeben werden und in aufsteigenden Expositionszeiten gezeigt werden. Der Rezipient soll dabei sagen, was er glaubt gesehen zu haben und welche Eindrücke er vermittelt bekommen hat (Schnettler, Josef, Wendt, Gero: Marketing und Marktforschung. 4., aktualisierte und erweiterte Auflage. Berlin: Cornelsen Verlag. 2011. Seite 359).
Blickregistrierung
Genaue Angaben über Selektionsphänomene von Mediennutzern lassen sich beispielsweise mithilfe der Blickregistrierung ermitteln. Die Blickregistrierung wird häufig zur Analyse von Aufbau, Gestaltung und Anmutung von Titelseiten und Printwerbung verwendet (Vgl. Schnettler, 2011: Seite 359). Die Erfassung der Blickbewegung erfolgt mit einem brillenähnlichen Gerät, das am Kopf der Versuchsperson sitzt.
Ein Beispiel für ein solches Gerät ist der NAC Eye-Mark-Recorder. Das Gerät misst die optische Qualität visueller Eindrücke und ist die einzige Möglichkeit, derartiges Verhalten direkt erfassen zu können (Vgl. Gehrau, Volker: Beobachtung. In: Schweiger, Wolfgang, Fahr, Andreas (Hrsg): Handbuch Medienwirkungsforschung. Wiesbaden: Springer Fachmedien. 2013. Seite 592).
Weiters wird die Blickregistrierung, sowie deren spezielle Form des Eye-Trackings, in der Usability-Forschung eingesetzt. Diese Art der Forschung beschäftigt sich „v.a. mit Aufbau und Gestaltung von Computer- oder Online-Angeboten“ (Vgl. Berekoven, 2009: Seite 172). Eye-Tracking im Rahmen einer Usability-Forschung bietet sich vor allem dann an, wenn eine Webseite bereits besteht. Es liefert früh Hinweise „zu Content- und Layoutanpassungen sowie dem Bedarf an neuen Features.“ (Hahn, Gábor M.: Methoden der Usability-Forschung – viele Wege führen nach Rom. In: Naderer, Gabriele, Balzer, Eva (Hrsg.): Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis. Grundlagen – Methoden – Anwendungen. 2., überarbeitete Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag. 2011. Seite 514)
Beim Eye-Tracking wird „mit der Reflexion eines Infrarotpunktes von dem scharf sehenden Bereich der Netzhaut auf das betrachtete Objekt“ gearbeitet (Gehrau, 2013: Seite 596). Die Wahrnehmung kann ein Proband nicht verbalisieren, also keine Aussagen darüber tätigen, denn es handelt sich um automatisierte sensomotorische Prozesse.
Mittels Blickregistrierung können unter anderem folgende Fragen, im Rahmen eines Pretests für Werbemittel, beantwortet werden:
- „Werden Markenname und Slogan fixiert oder nur der Blickfang?
- Wie oft werden die für das Werbemittel wesentlichen Elemente fixiert?
- In welcher Reihenfolge werden einzelne Bildbestandteile fixiert?“ (Berekoven, 2009: Seite 172)
Vor- und Nachteile apparativer Forschungsmethoden
Psychophysiologische Ansätze
Die Messung elektrodermaler Aktivitäten ist einfach durchführbar und mit geringen Kosten verbunden. Weiters zeichnet sie sich durch die „Korrelation mit einigen zentralen Phänomenen“ (Fahr, 2013: Seite 602) aus. Zu den Phänomenen zählen beispielsweise Aktivierung, Informationsverarbeitung, emotionale Prozesse und Aufmerksamkeit (Fahr, 2013: Seite 602). Die EDA ist jedoch aufgrund ihrer Berühmtheit als „Lügendetektor“ mit Zweifeln behaftet (Schüssler 2002).
Ein herausragender Nachteil ist, dass es sich bei EDA-Messungen um langsame Reaktionszeiten handelt. Werden bei der Untersuchung unterschiedliche und vor allem schnell aufeinander folgende Stimuli gezeigt, so gerät diese Messungsmethode schnell and ihre Grenzen. Die Zuordnung vom Stimulus auf die Reaktion ist nicht möglich, vor allem weil derartige Messungen in multimedialen Umgebungen stattfinden. Auch treten häufig Konfundierungen auf, denn die EDA kann mit Aktivation, Aufmerksamkeit, affektiver Intensität und der Beachtung eines Stimulus korrelieren. Bei einer Untersuchung kann daher nicht festgestellt werden, worauf die EDA Reaktionen gezeigt hat (Vgl. Fahr, 2013: Seite 603).
Die kardiovaskuläre Aktivität ist, neben der EDA, eine der am meisten untersuchten Reaktionssysteme in der Psychophysiologie (Schandry 1996). Grund dafür ist die einfache Messung der zentralen Parameter. Der Zusammenhang zwischen physischen Merkmalen und psychischen Phänomenen ist bereits im Alltag bekannt („Das Herz schlägt bis zum Hals“ bei Aufregung; „Das Herz rutscht in die Hose“ bei Angst oder Furcht).
Da es sich beim Elektrokardiogramm (EKG) um relativ starke bioelektrische Signale handelt, ist die Erfassung der Werte verhältnismäßig einfach. Außerdem ist kein fundiertes Know-how des Versuchsleiters notwendig. Auch außerhalb des Labors sind Messungen möglich, da die Sportindustrie preiswerte und zuverlässige Geräte zur Pulsfrequenz-Erhebung anbietet (Vgl. Fahr, 2013: Seite 604).
Bei der Analyse durch die Herzfrequenz ist zu beachten, dass die HR, ebenso wie die EDA, ein träges Reaktionsmaß ist – denn als Latenzzeiten werden bis zu 15 Sekunden angenommen (Vgl. Fahr, 2013: Seite 604). Die Messung des Blutdruckes stellt sich auch infrage, da zum einen das störende Manschettendruckverfahren eingesetzt wird und zum anderen gibt es viele Faktoren, die den Blutdruck unterschiedlich regulieren. Es kann daher, ohne Zuziehung von weitere Methoden, nicht eindeutig gesagt werden, was der ausschlaggebende Faktor ist (Vgl. Fahr, 2013: Seite 605).
Tachistoskop-Verfahren
Mithilfe des Tachistoskop-Verfahrens wird ermöglicht, dass Informationen über die Wahrnehmungsprozess-Entstehung gewonnen werden können. Es kann gemessen werden, welche Elemente schnell von den Probanden erkannt werden und welche einen hohen Aufmerksamkeitsgrad aufweisen.
Die Werte, die auf diese Weise erhalten werden, sind objektiv. Da sich die Aussagen des Tachistoskop-Verfahrens aber im Grunde auf die Ermittlung von Aufmerksamkeitswerten beziehen, werden kognitive und emotionale Wahrnehmungsreaktionen bei diesem Verfahren ausgegrenzt bzw. können gar nicht gemessen werden (Vgl. Weis, Hans Christian, Steinmetz, Peter: Marktforschung. 8., verbesserte und aktualisierte Auflage. Herne: NWB Verlag. Seite 183). Sinnvoll ist es daher das tachistoskopische Verfahren mit einer anschließenden Befragung zu verbinden, um die Informationen über die emotionale Reaktion (Welchen Eindruck haben Sie erhalten?) und die kognitive Reaktion (Um welche Marke/Produkt handelt es sich?) erhalten zu können (Vgl. Weis u.a., 1991: Seite 1984).
Da das tachistoskopische Verfahren bereits in der ersten Stufe des Wahrnehmungsprozesses ansetzt, können früh Erkenntnisse erzielt werden (Vgl. Raab u.a., 2009: Seite 137). Die Tachostoskopie kann somit im frühen Stadium Auskunft über Ursachen von Prozessen, Erkennung und Bewertung geben. In der Praxis wird oft ansonsten lediglich das Resultat des Informationsverarbeitungsprozesses gemessen, die Ursachen für mögliche negative Resultate bleiben jedoch unbekannt. Da die Tachistoskopie jedoch den ersten, oft noch diffusen, Wahrnehmungseindruck misst, können Informationen über mögliche Erfolglosigkeit von beispielsweise Werbemitteln gewonnen werden (Vgl. Raab u.a., 2009: Seite 136).
Blickregistrierung
Das Grundproblem bei der Beobachtung von Medienrezeptionsprozessen ist auch ein Problem der Blickregistrierung Man weiß nicht, warum Mediennutzer oder in diesem Fall Probanden tun, was sie tun, Man benötigt über die Ergebnisse der Blickregistrierung hinaus Informationen. Beispielsweise fixiert der Proband einen Teil der Anzeige, es kann jedoch nicht ausgesagt werden, ob die Anzeige ansprechend ist oder er sie deshalb fixiert, weil sie negativ auf ihn wirkt.
Diese zusätzlichen Informationen müssen mittels zusätzlichen Erhebungsverfahren erhoben werden (Vgl. Gehrau, 2013: Seite 596). Da sich Probanden einer Eye-Tracking-Studie dessen bewusst sind, dass sie Teil einer Untersuchung sind, können eine Reihe unerwünschte Effekte auftreten. Ein Beispiel dafür wäre der Hawthorne Effekt. Das heißt, der Proband ändert sein natürliches Verhalten, weil er unter Beobachtung steht. Bei einer Eye-Tracking-Untersuchung konzentriert sich der Proband möglicherweise auf „sozial erwünschtere“ Bereiche, bei einer anschließenden Befragung kann sich der Proband durch die reine Anwesenheit eines Interviewers unsicher/unwohl fühlen (Interviewereffekt).
Fazit
Die verschiedenen Erhebungsmethoden zeigen zahlreiche Potenziale und Restriktionen. Die Nachteile im Allgemeinen beziehen sich auf den teilweise hohen Aufwand im Bezug auf apparative Forschung. Der Aufwand bezieht sich einerseits auf den technischen Aufwand, auf der anderen Seite auf das Know-how, das das ausführende Personal teilweise aufweisen muss.
Kenntnisse von Statistik und Mathematik sind bei apparativen Verfahren oftmals von Nöten. Weiters werden an die Räumlichkeiten, in denen apparative Forschung betrieben wird, hohe Anforderungen gestellt. Ein weiterer Nachteil von apparativen Verfahren ist auch, dass Interpretationen oft unterschiedlich ausfallen können. Auf der anderen Seite ist die zeitliche Nähe ein großer Vorteil der apparativen Forschung. Unter zeitlicher Nähe versteht sich die Zeitspanne von der Erhebung zur tatsächlichen Rezeption von Medien oder anderen untersuchten Objekten. Ein weiterer Vorteil ist, dass man nicht auf Auskünfte von Probanden angewiesen ist und das nicht, weil diese oftmals keine Auskünfte geben wollen, sondern, aufgrund der besonderen Sachverhalte, keine Auskünfte geben können. Aufgrund der Computerisierung und ständiger Innovationen in den Bereichen Forschung, Entwicklung und Technik wird sich die Situation bessern. Der apparativen Forschung steht somit eine Zukunft in ständigem Wandel mit ständigen Verbesserungen bevor.
Literaturverzeichnis
Primärquellen
Raab, Gerhard, Unger, Alexander, Unger, Fritz: Methoden der Marketing-Forschung. 2. , überarbeitete Auflage. Wiesbaden: Gabler GWV Fachverlage. 2009.
Schweiger, Wolfgang, Fahr, Andreas (Hrsg): Handbuch Medienwirkungsforschung. Wiesbaden: Springer Fachmedien. 2013.
Fahr, Andreas: Physiologische Ansätze der Wirkungsmessung. In: Schweiger, Wolfgang, Fahr, Andreas (Hrsg): Handbuch Medienwirkungsforschung. Wiesbaden: Springer Fachmedien. 2013.
Gehrau, Volker: Beobachtung. In: Schweiger, Wolfgang, Fahr, Andreas (Hrsg): Handbuch Medienwirkungsforschung. Wiesbaden: Springer Fachmedien. 2013
Schnettler, Josef, Wendt, Gero: Marketing und Marktforschung. 4., aktualisierte und erweiterte Auflage. Berlin: Cornelsen Verlag. 2011.
Naderer, Gabriele, Balzer, Eva (Hrsg.): Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis. Grundlagen – Methoden – Anwendungen. 2., überarbeitete Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag. 2011.
Hahn, Gábor M.: Methoden der Usability-Forschung – viele Wege führen nach Rom. In: Naderer, Gabriele, Balzer, Eva (Hrsg.): Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis. Grundlagen – Methoden – Anwendungen. 2., überarbeitete Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag. 2011.
Sekundärquellen
Ravaja, N.: Contributions of psychophysiology to media research. Review and recommendations. Media Psychology 6. 2004.
Schüssler, M.: Polygraphie im deutschen Strafverfahren. Die Zulässigkeit psychophysiologischer Glaubwürdigkeitsbeurteilung mit Hilfe polygraphischer Aufzeichnungen (Lügendetektion) im deutschen Strafverfahren und der Einfluss der Entscheidungen des BGH vom 17. Dezember 1998. Frankfurt am Main: Peter Lang. 2002.
Schandry, R.: Lehrbuch Psychophysiologie. Körperliche Indikatoren psychischen Geschehens. Weinheim: Beltz.
